di Paolo Casicci – content curator con The Design Cut, giornalista e docente.
Sono passate tre settimane dalla morte di Ernesto Gismondi, cofondatore di Artemide, e ammetto che per trovare il suo ritratto più bello, emozionante e carico di significato – un significato che parte dall’avventura di un uomo, un imprenditore illuminato, e arriva fino alle nostre case – ho dovuto riprendere in mano un bellissimo libro di diversi anni fa.
È un saggio del 2009 sul design. Il titolo è Design driven innovation, l’autore è Roberto Verganti, docente del Politecnico di Milano e tra i massimi esperti al mondo di innovazione. È un libro che assegno spesso ai miei studenti, perché, riducendo all’osso la visione che lo ispira, insegna come un prodotto di design che ha successo è, molto spesso, un prodotto pensato fuori dal suo perimetro classico di mercato. Perché le idee vincenti si nutrono di una linfa che non per forza arriva dallo stesso terreno della pianta. Per fare il latte, del resto, le mucche mangiano erba.
L’erba di Ernesto Gismondi e di Artemide arrivava spesso da lontano rispetto all’ambito stretto dell’arredo, quel mondo dove fatichiamo a trovare varianti significative di mobili, oggetti e complementi. Per spiegarlo, Verganti utilizza nel suo saggio un esempio di successo, un pezzo, o meglio un approccio all’illuminazione, del 1998 voluto da Gismondi a valle di un progetto speciale sulla luce. Il risultato di quel processo, che non nasceva dalla classica indagine di mercato, ma, come avrebbe raccontato lo stesso imprenditore, “da una proposta alle persone”, era Metamorfosi.
Si tratta di un oggetto a cui la definizione di lampada va stretta, perché emette luci multicolori, variabili in funzione del proprio umore e della situazione. “Metamorfosi” spiega Verganti “trasforma la lampada da oggetto carino che illumina, a sistema che emette una luce in grado di far sentire meglio le persone e di farle socializzare. Il settore dell’illuminazione tipicamente concepisce le lampade come sculture moderne. Le persone in genere le scelgono in funzione del loro aspetto estetico e di come si ambientano nei loro salotti”.
Quello di Artemide fortemente voluta da Gismondi ventitré anni fa è invece un sistema sofisticato che emette atmosfera, in coerenza con una visione dell’illuminazione concepita come qualcosa in grado di cambiare l’ambiente e la sua percezione, arrivando dritto alla psicologia dell’individuo e stimolandone l’interazione.
Nel tempo, dall’approccio di Metamorfosi sono nate altre lampade di successo come Yang: stesso principio, la luce come fattore umano, ambiente, interazione. “Metamorfosi” spiega ancora Verganti “non nasceva per essere vista: Artemide cambiò il motivo per cui una persona sceglie una lampada. In una parola, ne cambiò radicalmente il significato”.
Che poi è la vera ragione del successo di questo prodotto, come di ogni creazione vincente sul mercato: non tanto il fatto di avere innovato una determinata categoria tipologica (anche se, certo, il mercato abbonda di lampade, come di sedie o di librerie dalle forme inedite che sono diventate long seller), ma il fatto di rappresentare un significato (quello della luce come atmosfera e come socialità), piuttosto che semplicemente soddisfare un bisogno (quello della luce come illuminazione). Per questo ci mancherà a lungo Ernesto Gismondi: perché apparteneva alla schiatta dei designer e imprenditori che hanno prodotto senso, senza limitarsi a soddisfare bisogni.
