Comunicare la sostenibilità – oltre il marketing

Un’intervista di Evi Mibelli a Riccardo Leporini, direttore commerciale di Cinelli Piume e Piumini.

Un cambiamento di paradigma chiede trasparenza, tempo e responsabilità. Cinelli Piume e Piumini sulla sostenibilità investe risorse e promuove una comunicazione chiara, supportata da risultati concreti e verificabili. Perché vale la regola che il messaggio “arriva” se chi lo riceve lo sperimenta nel suo quotidiano.

Termini come green, sostenibilità, ecologia, risparmio energetico, emissioni zero, sono presenti ogni giorno sui media, sui social, sul web, in TV. Sono termini che pongono al centro del discorso l’ambiente in cui viviamo e con il quale ci relazioniamo in una molteplicità di modi. Tutto parte dalle nostre scelte. Anche quando, banalmente, decidiamo di comprare un prodotto per la casa. Un piumino, per esempio, che ci regala comfort notturno, leggerezza, e benessere. Ma è davvero così? Esiste davvero una sensibilità così consapevole nel consumatore o, come sembra, è frutto di un condizionamento del marketing?

A rispondere a questa e ad altre domande è Riccardo Leporini, direttore commerciale di Cinelli Piume e Piumini, una realtà da tempo impegnata sia sul piano industriale (con investimenti mirati sulle linee di produzione, di approvvigionamento energetico, di riciclo e smaltimento degli scarti di lavorazione) sia nella comunicazione (tarata sulla capacità di cogliere gli umori del mercato in un periodo storico così instabile come quello odierno) sulle tematiche calde della sostenibilità.

“Va precisata una cosa. Il nostro prodotto, per materie impiegate e per tipologia, è già di per sé sostenibile. Piuma e cotone sono materiali naturalmente biodegradabili. Partiamo, quindi, da una posizione favorevole sul piano della comunicazione. L’attenzione alla sostenibilità per noi è sostanzialmente fare branding. Ma la verità è un’altra. Il consumatore che compra il nostro prodotto non è poi così interessato ad approfondire la tematica. Mi spiego meglio: si ferma all’aspetto “naturale”, di “benessere”, di “qualità”, di “durata”. Difficilmente si proietta verso questioni legate alla riciclabilità, al ricondizionamento, al recupero, alle certificazioni, ai processi di produzione pensati in chiave di tutela dell’ambiente. È un passo che va oltre l’uso quotidiano su cui parametra la sua esperienza. In questo c’è il gap ed è difficile da superare. Questo vale per noi, ma vale in generale per tutti.

Plaid, accessorio in piuma di Cinelli Piume e Piumini. 

Trapuntino Mistral in tessuto naturale con imbottitura cotone-lino, Collezione Natura di Cinelli Piume e Piumini.

Il vero paradosso è che, nel pensare comune del consumatore, un prodotto sostenibile dovrebbe costare la metà e non, per ovvie ragioni di investimento e di filiera, di più come invece molto spesso accade. Quando fai presente questo aspetto – la sostenibilità ha costi diversificati che vanno dalla scelta di materie prime europee presso aziende certificate, al recupero della piuma e della sua sanificazione e cernita in fase di produzione, eccetera – la risposta è piuttosto prevedibile: “se costa uguale o di più, prendo il nuovo”. E in termini di logica ha un senso, pragmaticamente parlando. La sensibilità su questo tema, quindi, è qualcosa che tocca altre corde e pone la scelta su un piano principalmente etico. La realtà quotidiana, al netto dei proclami del marketing, della politica, dell’ambientalismo, racconta tutta un’altra storia. Per cui, è giusto insistere nel promuovere una scelta etica a 360° ma è illusorio, almeno per il momento, che si possa cambiare la mentalità di un consumatore che deve bilanciare sensibilità ambientale e conto economico”.

Prodotti di qualità hanno, quasi sempre, costi più elevati. E la sostenibilità, come abbiamo già accennato, è una voce che comporta investimenti a monte tali da incidere sulla definizione del costo finale. Quali sono gli argomenti che Cinelli Piume e Piumini mette in campo per farsi scegliere? Perché non è semplicemente questione di vendere un prodotto di qualità, è il farsi scegliere la chiave per assicurarsi attenzione e una relazione duratura nel tempo. Che linguaggio usa, come comunica la propria unicità? Come vi trova il consumatore, anche alla luce del mondo digitale che apre infinite possibilità, ma anche una incredibile dispersione?

“Come ci trovano… È una bella domanda. Diciamo che ci si muove su più livelli. La nostra comunicazione è multicanale: si parte dalla carta stampata, dai social sempre di più, e da varie operazioni di branding su internet. Il linguaggio è un linguaggio rassicurante, con il quale spieghiamo come i nostri prodotti siano completamente naturali, a bassissimo impatto inquinante. Partiamo dai cotoni naturali che – seppure i costi ambientali della loro produzione siano significativi – hanno il vantaggio di poter essere recuperati e riciclati una volta giunti a fine vita. Così vale per la piuma, che da prodotto di scarto dell’industria alimentare – considerato inquinante – diventa materia prima di pregio con proprietà isolanti, igroscopiche e di leggerezza imbattibili rispetto agli analoghi sintetici. Anche in questo caso i costi di produzione e ambientali (impiego di acqua per la sanificazione ed energia elettrica) vengono abbattuti grazie alla politica aziendale che ha puntato sulle energie rinnovabili come il fotovoltaico, e per l’acqua a un sistema di bonifica e depurazione prima del rilascio.

L’azienda Cinelli Piume e Piumini, fondata nel 1964, ha sede a Buggiano (PT).

Questi aspetti evidenziano quanto il prodotto sia qualitativamente eccellente non solo in sé, ma anche per tutto ciò che concorre a renderlo sostenibile in ogni fase della sua realizzazione. Per farci scegliere cerchiamo di parlare diffusamente di questi aspetti, nell’intento di rendere il consumatore più attento e consapevole del “valore” che decide di acquistare. Che va ben oltre il solo prodotto, ma si estende a una filosofia imprenditoriale coerente e consapevole del proprio impatto sull’ambiente e sulla qualità della vita delle persone. Chiaramente il consumatore – alla luce anche di quanto evidenziato in precedenza – può cogliere o meno questi argomenti e farli propri. Resta sicuramente valido il principio per cui la piuma, il cotone e gli altri elementi che concorrono alla creazione del nostro prodotto, sono intrinsecamente naturali e quindi valorialmente acquisiti da chi sceglie di comprare Cinelli Piume e Piumini”.

Più un prodotto è ben fatto, meno c’è necessità di sostituirlo. Dopo anni di obsolescenza programmata – fatto particolarmente vero per tipologie di prodotti come gli elettrodomestici – come si concilia la necessità di “vendere” per un’azienda per consentirle di innovare, ricercare e mantenersi viva, con un minore ritorno data dalla durevolezza del bene? Pur non essendo una mera questione di numeri, esiste però anche un problema di sostenibilità economica dell’impresa…

“Da un prodotto come il nostro ci si attende una lunga vita. Mediamente è di 15 anni. Non è un problema, ma una qualità da sottolineare. Anche questa è “sostenibilità”. Ci troviamo davanti a una grande platea di potenziali consumatori ancora inesplorata. Questo significa che, quotidianamente, analizziamo e andiamo alla ricerca di nuovi sbocchi. L’uso dei piumini da letto è relativamente recente, in Italia. C’è ancora spazio per espandersi, andando a toccare le aree occupate dal sintetico, per esempio. Significa intercettare potenziali consumatori, convincendoli a investire su prodotti di qualità, con caratteristiche di eccellenza in prestazioni e durata. Resta fondamentale la soddisfazione del cliente: se un prodotto è resistente, efficiente per lungo tempo e di qualità superiore, ci si garantisce non solo un successivo acquisto ma il cliente stesso diventa, a sua volta, ambasciatore della qualità sperimentata. In pratica, diventa una leva di marketing involontario, spingendo amici e conoscenti a scegliere lo stesso prodotto di cui ha sperimentato quotidianamente le qualità. E nulla è più credibile della testimonianza diretta di chi il prodotto lo vive e lo usa ogni giorno”.

Magnifico, il piumino siberiano di Cinelli Piume e Piumini con rivestimento ad altissima traspirabilità. Imbottitura 100% piumino d’oca bianca, tessuto in misto Tencel e cashmere.

Tornando alla sostenibilità, quanto incidono la burocrazia e le normative? Perché intorno a queste due voci si concentrano altri costi…

“Questo è vero, soprattutto per l’Italia. Tuttavia, la nostra tipologia di prodotto si muove su un terreno relativamente semplice. Con la piuma – seppure è vero che abbiamo periodici controlli dell’ASL – una volta che ci si attiene alle norme per lavaggio, sanificazione, sterilizzazione, non esistono altri vincoli particolari. La scelta dei tessuti viene fatta presso fornitori già certificati, per esempio. I problemi sorgono se si devono avviare attività ex novo. Ma non è il nostro caso. Gli adeguamenti avvengono in progress e gli investimenti sono pianificabili. Molti costi sono ascrivibili alle certificazioni che dobbiamo avere per tracciare la filiera dei prodotti, siano essi di nuova produzione, o riciclati”.

Siamo nel 2026. Quali sono i propositi e quali gli obiettivi per Cinelli Piume e Piumini?

“Come prodotto – considerato il contesto economico e politico generale, assai instabile – si sta puntando al consolidamento della posizione e a mantenere le quote di mercato sino ad adesso acquisite. Non ci sono, in previsione, investimenti significativi né sulle certificazioni – che abbiamo già ampiamente applicate e stabilizzate nei nostri processi produttivi -, né su nuovi prodotti, avendo una gamma ricca e assortita di proposte ancora attuali per il mercato. Un ambito su cui intendiamo, invece, concentrare ulteriormente l’attenzione è quello che riguarda lo smaltimento delle scorie di lavorazione. La lavorazione della piuma produce due tipologie di scarti: la piuma troppo grossa e il piumino troppo piccolo. Una piccola parte di questo materiale attualmente può essere usato come fertilizzante, ma la parte restante purtroppo va in discarica. Vorremmo trovare un impiego più “produttivo” di questi scarti. Stiamo lavorando con l’ente di normazione del Ministero dell’agricoltura e della sanità per promuovere questo materiale come, appunto, fertilizzante e anche per uso cosmetico (in riferimento alla cheratina contenuta nelle nervature delle piume). Al momento, le normative esistenti non sono favorevoli a questa possibilità e pertanto il cammino è difficoltoso. Ma ci stiamo lavorando, proprio perché la sostenibilità non sia solo uno slogan, ma una realtà concreta”.

In copertina, dettaglio del piumino d’oca bianca destinato alle imbottiture di Cinelli Piume e Piumini.